コピーライティング

説得の方程式 X-Jr.コピーライター(C級)第3話まとめ

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X-Jr.コピーライター(C級)第3話の内容をまとめてみました。

第三話:説得の方程式

★コピーの方程式(説得の方程式)

優れたセールスレターの方程式がある。
売れるコピーの方程式……それは、説得の方程式。

『説得』は、さまざまなシチュエーションで繰り広げられます。
あなたもこれまで、説得されたり、説得したりしたことがあるのではないでしょうか。

犯罪交渉人のように、心理を駆使するものから、
鬼気迫る形相で力づくで説き伏せたり、
逆に、褒めそやし拝み倒すようなもの、
とにかく口八丁手八丁でしゃべりまくる……
いろんな説得の方法があります。

その説得の技術を、口頭ではなく、
いかに『文章のみ』で説得するか、これが今回の授業のテーマです。

★説得の技術

ここでいう、『説得』とは、無理くり相手を説き伏せるタイプのものではなく
相手が求めているものを提供し、それを手助けすることです。

多くのコピーライターが犯す最大のミステークは
お客さまが望んでいないもの売ろうとすること。
売り込み臭の激しいセールスレターがいい例です。

★説得とは対話である

お客さまが欲しがってもないのに、それを売り込むというのは無理があります。
優秀なセールスマンのマインドセットを紹介しましょう。

求めている事を聞き出せ、
そしてそれを与えろ。

そうです。
すぐれたセールスマンは聞き上手なのです。

★文章力が問題ではない

文章のみでお客様を説得するといっても
ブンガク作品のような文章を書けということではありません。
そういった意識は捨てたほうがいいです。
文章力で相手を説得するものではないからです。
売れないセールレターは、売りたい売りたい……という怨念のようなものが渦巻いています。

★フォード社の歴史的大失敗エピソード

お客さまが求めることを無視して、売らんかな根性で大失敗したフォード社のエピソードを紹介します。
以下引用>>>>

時代は1950年代後半、明るく豊かなアメリカ全盛時代。
フォード社はアメリカを代表する自動車メーカー、GE(ゼネラルモーターズ)、クライスラーと並んでビッグスリーと呼ばれる大企業です。
そのフォード社の車種ラインナップに専門家から一つの提案がありました。
「大衆車ブランドと高級車ブランドの間、中級車のブランドが欠けていますね。これを埋めるような新しい車を開発販売したら万全でしょう」
これを深刻に受け止めたフォード社の経営陣は、さっそく社運をかけて新しい車「エドセル」の開発に取組みました。

当時としては斬新なトランスミッションやシートベルト、スイッチ式の操作パネルといった機能を盛り込み、当時としてはこれも奇抜なフロントグリルデザインを備え、
車名は初代社長の息子で現社長の父親にあたるエドセル・フォードから
『エドセル(Edsel)』と名付け、さらにテレビを使った大々的な広告キャンペーンを展開したのです。
フォード社としては、4Pの
「Product=車」
「Price=価格」
「Place=販売網」
「Promotion=キャンペーン」
の全てを押さえたと信じていたでしょう。

しかし、この「エドセル」はまったく売れませんでした
3年間で売れたのはわずか10万台少々という惨状でした。
これが今でも語り継がれている「マーケティング史上に残る最大の失敗の実例」です。
これだけの大失敗ですから、その原因は何度も調べられ、分析されてきました。
曰く、「奇抜なデザインが受け入れなかった」
曰く、「時代に先駆けた機能が余分だった」
曰く、「価格帯設定が中途半端だった」
しかし、今日ではドラッカーの意見に集約されていると言えるでしょう。

「その失敗の第1原因は、消費者がそれまでのような階層構造毎に一定のパターンの車を購入するやり方を変えていたのに、相も変わらず古い消費傾向に基づいた(前年のリサーチ・データを基に)車を作っていたことにある。
第2の原因は、顧客志向を表向きは謳いながらも、エドセルというネーミングそのものが、フォードを継ぐはずだった長男の名を冠した自己・自社中心の志向を反映していたこと。
したがって、作り手中心のプッシュ志向であったことにある」

要するに、買い手である消費者の視点はまるで欠けていたのです。
これでは売れませんね。実際、消費者はアメリカ経済の発展を実感し、背伸びして高級車を買うか、今までの大衆車で我慢するかのいずれかを選んだと言われています。

ちなみにドラッカーはこの実例から(階層構造毎に一定のパターンの車を購入するやり方が変わった)、消費者動向の変化を読み取る中からビジネス・チャンスは生まれると説いています。

同じような失敗はついこの前も起こりました。
これも自動車で、インドのタタ・モーターズが売り出した超低価格者「ナノ」です。
10万ルピー(約28万円)という価格帯は衝撃的で自動車を求めるインドの大衆に歓迎されるだろうと思われていましたが、これもまったく売れませんでした。

車は豊かさの象徴なのに、ナノ=安物と受けとめられたのが最大の原因とされています。
いずれのケースも作り手の独断が原因となり、消費者が本当に求めるものを見失ったと言えます。
[出典:http://arecplaza.jp/hukan/item_1202.html]

このように、
『フォード社の最大の過ちは、自社の問題を解決しようとした
ことにありました。

★説得のスーパーフォーミュラ

コピーライティングにおける『最強の説得』とは_

緊急性のある問題点
+興味深い約束
+圧倒的絶対的な証拠
+シンプルな提案

以上の4つのポイントが
説得における最強のフォーミュラーとなります。

お客さんは馬鹿じゃない

泥沼情報起業家が書くセールスレターは、お客さまを小バカにしていますね。
いわゆる『情報弱者』をターゲットにしているので、中味がスッカスカですし、
常識ある世間さまからしたら「この非國国民め!」と後ろ指さされるようなシロモノとなっています。

こんな、世間さまの常識を兼ね備えてきたであろうお方でも、
なじかは知らねど、こんなものにコロッと騙されてしまうのですローレライ。

『騙される方も悪い』という考えは、タスケの頭ンなかにはまったくないのですが……
とにかく、お客さまをバカにしとるようなセールスレターが溢れています。

★天秤ばかりを意識する

セールスレターの価値は、ベネフィットの質量に比例する。
コピーを書く時、常に目の前に置いて欲しい……
そんなアイテムが天秤ばかりです。
理科の時間に実験で使った上皿天秤。
なつかしい小学児童の頃を想い出します。

天秤ばかりを例に出し、コピーと価額のについて説明してくださいました。
左:値段 ←→ ベネフィット:右
※右側が上がればあがる程-値段があがる

★セールスレター評価 ポイントシステム

セールスレターがどのレベルにあるかを判断する成績表として、ポイントシステムが明らかになりました。
それぞれのポイントにつき点数をつけていきます。

緊急性= 10点
問題点= 15点
興味深= 10点
約 束= 15点
圧倒的= 10点
証 拠= 15点
シンプル=10点
提 案= 15点
ボーナス=20点(トロイの木馬テクニックを使ってるか)
----------------------
計:120点
----------------------
100点以上とれればA+(絶対売れる)
90点以上~A
85-90点~B+
80-85点-B
75-80点~C+
70-75点~C
65-70点~D
65点以下~F(落第点)

採点式にすることで、セールスレターのレベルが瞬時に判断できます。

★セールスレターは売れるかどうかが命!

売れるセールスレターのポイントは、
文章が上手いとか、美文だとかフックが効いてるとか……
そういうのはまったく関係がありません。
むしろ、ポエムっぽくかっこよく書こうとか、ブンガク的にすればするほど売れなくなります。

ブンガク的にレベルの高いものを書こうとするのではなく、ふだん話している日常会話調のほうが、親近感がわきます。
セールスレターが、法律の条文とか論文のようでは、読み手のこめかみに斜線がはいってしまいますよね……

以上、第3話の要点をまとめてみました。
X-Jr.コピーライター養成スクール(C級レベル)
https://www.naturalsuccess.jp/XJrCopywriterSchool/

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